Aujourd’hui sort le film La famille Jones. Sous des airs de comédie très classique, ce film se permet une satire de notre société hyper-consommatrice et l’absence de limite au marketing. L’histoire est celle d’une famille qui a tout (au sens premier) et que le voisinage envie et finit par copier (en achetant à tout va). Mais on apprend rapidement que cette famille n’est en fait qu’un groupe de vendeurs travaillant pour une agence marketing.

Et la science dans tout ça me diriez-vous. J’y viens. Dans sa recherche éternelle de meilleurs résultats et d’efficacité, le marketing s’est tourné vers les neurosciences pour comprendre nos choix (plus ou moins conscients) d’achats. Une des découvertes les plus usitées, ce sont les neurones miroirs.
Ces neurones s’activent quand on fait une action ou qu’on observe un congénère faire la même action. Ils ont un rôle important dans l’imitation. L’imitation a un rôle important dans les apprentissages. Dans cette perspective le fait d’activer les même neurones quand on observe et quand on fait est utile : le circuit neuronal se construit lors de l’observation et on le réactive quand on veut faire l’action observée (comme les deux circuits ne sont pas identiques, l’imitation n’est pas parfaite mais après plusieurs essaies ça marche mieux). L’apprentissage par imitation est important dans la petite enfance (parole, mimiques d’expression, gestes…) et dans notre vie en société.
Un neurologue (Dr Pradeep) explique ainsi que l’on achètera plus un produit si on le voit utiliser dans une situation habituelle. Ainsi le placement de produits dans les fictions audiovisuelles permet une visualisation de l’usage du produit. Cela peut s’expliquer par une projection par l’acheteur vers l’usage qu’il envisage du produit.
Les neurones miroirs ont un rôle dans l’empathie ainsi ils nous permettent de décrypter les signes émotionnels (mimiques, gestuelles…) en mettant en relation l’observation et le ressenti personnel. C’est pour ça qu’on « ressent » ce que l’autre « ressent ». Les marqueteurs utilisent aussi cette empathie : si tel produit rend l’autre heureux alors il me rendra heureux (on peut le voir dans le film avec le voisin).

Je trouve ce film extra car sous une couche de comédie classique avec quelques placements de produits (tout à fait justifiés par le scénario), il montre l’absence de bonheur dans l’unique recherche de la possession matérielle et un certain manque de scrupule lorsqu’il s’agit de nous vendre quelque chose. Ce film dégage une certaine subtilité évitant de tomber dans le piège d’un monde idéal ou trop cynique (les Jones ayant au final des scrupules par rapport à leur métier et leur mode de vie). Il permet également de réfléchir à ces nouveaux modes publicitaires plus ou moins cachés pour faire le buzz (vidéos « amateur » sur le web, événement spectaculaire, faux flash-mob…).

Logarithme népérien

Pour aller plus loin :
La weblist Knowtex
Le documentaire « Neuromarketing, des citoyens sous influence »

La famille Jones (The Joneses), 2009
Réalisé par Derrick Borte
Avec Demi Moore, David Duchovny, Amber Heard
Film américain
Durée : 1h36min

Note perso

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Et comme d’habitude la bande annonce en VOST

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